Tudo o que nunca quis saber acerca da Publicidade.

Esta análise centrar-se-á nos efeitos da publicidade no bem-estar social. Sem nomes de autores ou citações, o objectivo é ser o mais simples possível.
Antes de passar à enumeração dos efeitos convém fazer duas distinções. A primeira é entre “search goods”, ou seja, bens cuja qualidade pode ser apreciada antes da compra e “experience goods”, desta feita apenas depois da compra dos respectivos. A outra distinção é entre publicidade informacional (onde são publicitadas as características do produto) e persuasiva (tudo o resto). A primeira está essencialmente ligada aos “search goods” e a segunda aos “experience goods”.
Esta última forma de publicidade gera alguma polémica no que confere à alteração ou não das preferências dos consumidores e qual o efeito sobre o bem-estar social no caso desta mutação. Se os consumidores valorizarem mais o bem depois da publicidade - ou se preferirem, o produto vale o mesmo mas a publicidade é um bem complementar ao produto em si (o consumidor compra e valoriza o cabaz: produto + publicidade) – este tipo de publicidade pode até criar bem-estar social. Se por outro lado a publicidade apenas alterar a preferência dos consumidores entre uma e outra marca, ou entre produtos diferentes, não há criação de bem-estar.
Há mais efeitos positivos. A existência de publicidade faz com que hajam mais produtos conhecidos, ou seja, mais escolhas para o consumidor, aumentando a concorrência. Outro aspecto a considerar é que quando é informacional, a publicidade reduz os custos de procura do produto ideal para cada consumidor, também com efeitos saudáveis para concorrência. Um exemplo deste último efeito é quando se faz publicidade de preços para um bem homogéneo. A publicidade informacional pode também reduzir o custo de aprendizagem de um determinado produto, sendo mais uma vez complementar ao produto em si. A publicidade pode também ter um efeito externo (externalidade) no sector onde a empresa publicita. Se a publicidade duma empresa aumentar as vendas de todas as empresas do ramo, poderemos estar na situação em que a publicidade é um bem público, cuja provisão privada seria sub-óptima.
Outro efeito positivo é o de sinalização. Ainda que algo discutível, a ideia é que a publicidade para “experience goods”, apesar de não proporcionar muita informação directa ao consumidor, pode dar alguma informação indirecta. Fala-se duma situação em que o consumidor se apercebe que a publicidade é um recurso caro e que apenas empresas que produzam bens de boa qualidade – e que esperam retornos das suas vendas a preços elevados - poderiam suportar. O consumidor entre dois bens aparentemente iguais mas de diferentes qualidades, escolheria aquele que teve mais publicidade, como efeito de sinalização de melhor qualidade. Se o valor desta informação indirecta for maior que o custo da publicidade, teremos maior bem-estar social pela sua existência. Este argumento tem algumas falhas. Primeiro os custos com publicidade raramente são observáveis. Um estudo recente demonstra que a correlação entre gastos em publicidade e qualidade era negativa, contrariando a ideia deste efeito sinalização. Os autores apenas encontram uma relação positiva para o caso de produtos novos e inovadores.
Quanto aos efeitos negativos, as marcas criam poder de mercado e ajudam a manter posições dominantes no mercado. Assim, além de pouca concorrência em preços no presente - como exemplo temos a diferenciação “artificial” de produtos através da atribuição de cargas emocionais aos mesmos via anúncios publicitários – teremos menores incentivos à entrada de novas empresas. A palavra artificial encontra-se em aspas devido ao já referido efeito discutível da publicidade, de aumentar ou não a valorização individual do produto. Se não for este o caso e se a publicidade apenas transferir consumidores entre as empresas, teremos uma situação de Dilema do Prisioneiro por parte das empresas, que levará a um excesso de publicidade, com efeitos nefastos no bem-estar social.
Fica por analisar, entre outros aspectos, os incentivos (ou falta deles) para fazer publicidade fraudulenta.
Concluindo, há mais aspectos positivos do que eu esperava à partida, levando a um resultado ambíguo para o bem-estar social. No entanto, a publicidade persuasiva é a que mais força tem no mercado e em relação a essa, ainda não fiquei nada convencido.