As Marcas do nosso descontentamento

As marcas são importantes. Permitem ao consumidor uma rápida identificação com as suas combinações preferidas de qualidade-variedade/preço. Igualmente, permitem uma fiabilização por parte destes consumidores, que serve como garantia em decisões de consumo futuras. No entanto, como qualquer bom brand manager díria, a história não acaba aqui.
As marcas permitem também aumentar o valor da venda dos produtos. isto é, acrescentam um valor intangível ao produto que permite cobrar preços mais elevados que os socialmente desejáveis. É possível porque as marcas proporcionam uma maior diferenciação entre produtos, aumentando o poder de mercado das empresas, o que resulta inevitavelmente numa perda de eficiência na economia. Mais lucros para as empresas, menor eficiência para a economia.
A parte indesejável das marcas está fortemente ligada à publicidade. Mais concretamente, à publicidade de estilo de vida (aquela que não fala da qualidade nem do preço). Só assim se explica que uma das marcas mais valiosas do momento seja duma bebida. A marca "Coca-Cola" vale 68,945 mil milhões de euro*. Acham mesmo que a diferença para as outras bebidas (pensem PEPSI, pensem TODAS AS OUTRAS se quiserem), a nível de qualidade e preço justifica aquele brilhante valor? A verdade é que somos bombardeados com a marca Coca-Cola, em eventos culturais (ligação ao produto?), através de cantores/actores/desportistas (ligação ao produto?) e aqueles irritantes anúncios de jovens a voltar para casa depois dum concerto e da melhor noite das suas vidas. E não me digam que o produto é um estilo de vida, em vez duma bebida, porque essa conversa dos publicitários só funciona em quem não quiser pensar um pouco nisto.
A Coca-Cola é apenas um exemplo de algo que não me parece desejável para a economia, partindo dos mais simples fundamentos económicos (a existência - em grande medida artificial - de poder de mercado). Atenção, eu não estou a dizer que as marcas têm culpa de tudo o que se passa no mundo actual (como na interessante trapalhada NO LOGO). Digo apenas que são uma prática que, por estar a ser usada de forma perversa, poderá estar a trazer ineficiências à economia que deveriam ser evitadas (vejam a Galp a pagar milhões ao Figo. Não preferiam serviços de melhor qualidade? Preços mais baixos? Perdamos a cabeça por um instante... mais emprego?).

Recentemente* Carlos Tavares veio alertar para a falta de atenção portuguesa a este fenómeno. Aparentemente, nós estamos muitos presos ao valor material do produto (que é nos têxteis apenas 30% do seu valor total). Um dos objectivos do nosso governo é assim desenvolver a marca Portugal. E claro, aprofundar as ineficiências da economia mundial. Calma, eu sei como somos pequenos e o que significaria ficar de fora. Mas será um problema global.
Ou não é um problema? Bem, se calhar é como a guerra no Iraque, uma inevitabilidade...



* Vi aqui.